體育贊助行業的變化仍在繼續，但是有一些基本原理是恒定的。體育是最受歡迎的投資類別，而品牌知名度也是大多數贊助商首先想到的投資回報。贊助和品牌知名度之間的聯系可以歸結為這樣一個事實：體育得到了廣泛的媒體報道，吸引了大量的觀眾，并為高品牌知名度提供了機會。當然，贊助商們想要的只會更多。

新冠疫情改變了體育市場的格局。贊助商們都在考慮，如何以新的方式與粉絲互動，并從他們的贊助中獲得更好的價值。此外，我們不難發現，非傳統的體育贊助數量顯著增加，例如滴露成為英足總官方衛生合作伙伴，這在十年前都是難以想象的。這種合作既為品牌制造了聲勢，也為粉絲帶來了實在的價值。

非傳統贊助的增加反映了消費者習慣的改變。在接下來的幾年里，響應當前事件和粉絲更廣泛關注的主題化贊助可能會增加。這也表明，體育贊助已經開始從品牌意識拓展到品牌參與。贊助商的目標是讓消費者真正參與到產品中來，這最終會帶來品牌忠誠度。前提是，品牌要能夠確保他們能夠充分利用比賽日激活和圍繞運動的社區。

體育有一種天然的忠誠度，OTT服務為鐵桿粉絲提供了一個平臺。將內容整合到一個地方，為用戶提供優質服務，使他們能夠參與相關內容。一個OTT平臺允許贊助商創建互動品牌內容，并直接與消費者聯系。

體育贊助將品牌定位在粉絲和他們喜愛的事物之間。創造不像廣告的廣告，可以讓品牌充分利用他們的地位。某些品牌和運動之間有很強的聯系，比如吉尼斯啤酒和橄欖球，紅牛和F1。利用圍繞體育的天然忠誠度，通過合作讓消費者接觸到品牌，從而產生信任。

這里有一個確定的市場基礎，就是數字資產在整個體育營銷價值體系中的位置越來越重要。越來越多的體育組織正在轉向他們自己的D2C視頻服務。根據Mediakind的《2021年體育D2C預測》，D2C是版權所有者媒體戰略中越來越重要的元素。Mediakind分析了來自世界各地的40家體育版權所有者，發現它們之中的大多數認為除了官方網站之外，與他們的粉絲建立直接的關系至關重要。版權所有者和贊助商正在利用忠實的OTT用戶帶來的好處，并從新激活的平臺中提取價值。

在新冠疫情爆發之前，這就是一個顯著的趨勢，只不過現在明顯加速了。OTT服務提供了一個品牌中心，使用戶能夠在一個地方訪問更廣泛的功能和內容。除了向訪問者傳遞價值之外，它們還允許版權所有者更好地理解消費者行為。這反過來又允許供應商提供更有針對性的內容，并最終將贊助信息直接傳遞給每個特定品牌的潛在目標消費者。

對于贊助商來說，OTT在一個集中的視頻中心提供了大量接觸粉絲的機會。人們普遍認為視頻是最吸引人的內容形式，在最近的一項調查中，84%的人說他們在觀看一個品牌的視頻內容后被說服購買一個產品或服務。如果體育組織或廣播機構有視頻服務，那么利用它可以讓贊助商直接向特定的觀眾對話。OTT提供商可以提供數據和分析，讓贊助商更深入地了解粉絲是如何消費體育內容的。這使得贊助商可以采用數字策略和品牌激活，從而帶來更有意義的參與，通過利用新技術提高消費者的體育體驗。

另外，技術創新的興起促使贊助商更詳細地了解他們的目標人群，并針對他們開發內容。利用人工智能等技術可以洞察用戶的心理和觀看習慣。人工智能提供了一個機會，通過促進互動來開發更強大的營銷活動，并提供定制的消費者體驗，帶來更高的參與度。

比起將所有OTT訂閱用戶視為一個大群體，分析方法能夠幫助贊助商瞄準與他們的人口統計最相關的受眾群體。例如，足球迷之間本身存在巨大的差異，但通過分析他們通常消費的內容格式、他們喜歡的運動員和他們的流媒體平臺等指標，贊助商可以確定誰會對他們的信息做出最積極的回應。這種方法甚至為OTT平臺上針對不同受眾的多個品牌活動創造了機會。

對于體育版權所有者而言，也要充分利用各種數字工具為粉絲和合作伙伴講述更引人入勝的故事，這些故事可以根據更廣泛的報道目標來提供，無論是在比賽日留住觀眾更長的時間，在集錦和雜志節目中提供深入的分析，或者隨著行業進一步向完全定制的觀眾體驗邁進，為參與數據的觀眾提供控制他們想要消費的數據驅動內容的能力。

無論日常聯賽還是世界大賽，我們會越來越多地看到社交媒體、流媒體平臺以及主要轉播商之間的互動，贊助商們應該及時看到這樣的機會，甚至去主動創造。社交媒體平臺Snapchat就正在與足球媒體公司Copa90合作開發有關女足歐洲杯的節目內容，旨在將Snapchat打造成專為移動設備量身定制的足球節目之家。

這樣的內容合作對于大賽營銷來說也是個很有借鑒意義的思路。內容的延伸拉長了體育大賽的營銷周期，讓贊助商可以在比賽結束后依然能利用相關的熱度，并與粉絲進行跟深層次的對話。社交媒體上的活躍用戶是沒有時間限制的，最重要的是激發他們的興趣，并且探索深度用戶轉化的可能性。

體育賽事的傳播方式越發多樣化，這也要求贊助商要采用不斷變化的技術。贊助商可以與內容提供商和版權所有者密切合作，分析數據，創造出鼓勵互動的相關內容。疫情轉移了人們對典型體育贊助商的關注，為其他品牌吸引新用戶打開了大門。

在禹唐看來，體育產業正在發生變化，為體育愛好者帶來了新的機會。通過為粉絲提供量身定制的體驗，贊助商可以確保他們感受到自己的價值，從而帶來更好的參與度和長期的品牌忠誠度。當然，最關鍵的還是方法上的改變，數字與現場、虛擬與實體，這都是互為補充的選項，體育贊助商要決定哪些資產和策略是充分適合自己的，而不是盲目地追蹤形勢。